STP分析是什么意思「STP分析案例范本」

STP分析是什么

S、T、P这三个字母是Segmentation(细分)、Targeting(目标)、和Positioning(定位)的缩写。

STP理论即目标市场营销战略,具体指企业在市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把自己的产品和服务定位于目标市场的目标客户上。STP理论是战略营销和品牌定位的核心方法。

STP分析是什么意思【STP分析案例范本】

企业在一定的市场细分基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

市场细分:根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场:企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。

市场定位:在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。

战略分析

细分市场

1-市场细分战略,市场细分是指企业按照某种标准将市场上的客户划分为若干个顾客群,每个顾客群构成一个细分市场,并描述每个细分市场的整体轮扣,在同一个细分市场中的消费者的需求与欲望极为相似。

2-细分市场标准,是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据,要正确进行市场细分,必须首先确定细分市场标准,常见的细分变量包括,人口变量,经营变量,采购方法,情况因素和企业个性特征等。

目标市场

目标市场战略,是企业所选择和确定的营销对象,即企业能够为之提供有效产品和服务的客户群。

目标市场选择标准,存在潜在的需求,有一定的规模和发展潜力;市场有一定购买力;竞争者尚未完全控制细分市场;符合企业目标和能力;

市场定位

市场定位战略,市场定位包括企业整体形象定位和企业产品定位,企业根据目标市场上的竞争状况,针对顾客对某些特征或属性的重视程度,为本企业的形象和产品塑造强有力的,与众不同的鲜明个性,并将其传递给顾客,求得顾客的认同。

市场定位的依据,根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客得到的利益定位,根据顾客类型定位。

市场定位4C关键因子,竞争性,可信性,简明性,一致性。

STP分析是什么意思【STP分析案例范本】

百事目前的STP策略【stp分析案例】

1.百事最大定位声明

百事可乐为年轻人提供了与可口可乐不同口味的软饮料,在这个圣诞广告中,可口可乐把重点放在了传统可口可乐上。

2.目标细分市场描述

在多元化的市场中,市场细分有助于百事公司识别具有相似需求和需求的客户群体。它明确要求企业为客户提供正确的产品和服务。在圣诞广告中,百事Max使用了一个细分变量的组合来划分他们的客户。

首先,百事可乐Max使用了“最受欢迎的基础来区分客户群体”(Kotler 1984,在Tynan & Drayton 1987中引用),这是人口统计变量。Tynan和Drayton(1987)指出,人口统计学变量根据年龄、性别、社会经济群体将市场划分为不同的群体。由于这则广告的演员都很年轻,所以百事可乐Max主要针对的是年轻人。

STP分析是什么意思【STP分析案例范本】

(百事公司2019年广告)

百事公司使用的第二个细分是心理细分。这种细分是根据人们的生活方式和个性将他们分组。首先,Jobber和Ellis-Chadwick(2019)表示,生活方式变量是关于客户在兴趣、活动和观点方面喜欢什么。Sampson(1992)发现,在某种程度上,企业可以根据消费者的一般生活方式来预测消费者的购买行为。(引用于Jobber & Ellis-Chadwick, 2019)该广告展示了喜欢激情音乐的年轻人开车去海滩冲浪。因此,百事可乐的目标是那些喜欢户外运动和音乐的人。

此外,个性细分与品牌选择密切相关。Mostyn(1997)指出个性反映了个体的持久需求。当顾客选择品牌的时候,是一种表达自己的方式。(引自Jobber & Ellis-Chadwick, 2020)百事在广告中营造的目标客户是外向者的氛围。百事公司想要让外向、爱交际的消费者注意到这款产品。

最后一个使用的分割标准是行为分割。在这种方法中,百事最大根据寻求的利益和使用情况来划分其消费者。首先,Jobber和Ellis-Chadwick(2019)指出,所寻求的利益是细分的基本方法。Haley(1968)发现,消费者购买产品是因为产品提供了客户寻求的特殊利益。(引自Tynan & Drayton 1987)百事公司推广的产品是饮食低热量的软饮料,这给了消费者一个很好的理由在享受百事可乐的同时保持健康。

此外,Tynan和Drayton(1987)发现,顾客也可以根据产品使用情况进行分类。百事最大使用四种不同的尺寸来满足不同的需求。针对大尺寸产品的重度用户或针对小尺寸产品的轻型用户。

3.软饮料定位图

在对消费者进行分组后,百事公司需要知道消费者心目中的品牌是如何与竞争对手相比较的。百事公司希望将百事Max定位为消费者心目中最美味、无糖饮料。下面的地图显示了百事最大在竞争中的位置。

STP分析是什么意思【STP分析案例范本】

Britvic公司(2018)表示,政府引入糖税后,消费者越来越多地寻求健康、无糖或低糖软饮料。这就是为什么软饮料行业被分为两类:低卡路里、无糖和高卡路里、高糖。

从定位图可以看出,软饮料行业的竞争非常激烈。此外,这也说明了可口可乐公司正在利用差异化营销来针对不同的细分市场。与可口可乐公司相比,百事可乐似乎差异化较小。然而,百事公司向消费者明确表示,百事Max是一种低卡路里的软饮料。不仅如此,百事可乐Max有四种不同的口味,可以满足不同的口味。

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