CEM是什么意思「CEM客户体验管理厂商选型指南」

CEM是什么

CEM指客户体验管理，是战略性地管理客户对产品或公司全⾯体验的过程。越来越多的行业和企业意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。

CEM对企业的价值

a. CEM能帮助企业跟用户产生长久的连接和互动

CEM会帮助企业跟用户产生长久的连接和互动，比如说会有进一步的触达沟通。与此同时还能有相应的预警机制把问题推送给相应的负责人，然后让他着手去解决，把有流失风险的用户挽救成忠诚的用户。

b. CEM能影响消费者对品牌的认知与喜好

客户体验是一个全链路的概念。客户体验了这个品牌以后，往往会产生一种感受，它可能是好感度、满意度、偏好、忠诚度等。通过这些体验，很大程度上会影响消费者对品牌的认知与喜好。

c. CEM有助于企业把宝贵的资源更精准地投放到最产生效益的环节

未来客户体验一定是个完整流程，会跟SCRM、MarTech等整合起来，从获客到留存，再到客户体验和复购成为完整的解决方案，统一数据可视化。基于用户数据，可以利用CEM工具逐步描绘出用户的Profile。

而因为有了Profile与数据的集合，未来当企业进行营销或运营工作时，在哪些环节产生的影响或效果是最大的，就会一目了然。这将有助于企业把宝贵的资源更精准地投放到最产生效益的环节，或是在关键环节指导企业的投放策略，以取得更好的效果。

CEM 厂商选型指南

Digital π首席数字官采访了CEM专家唐硕体验咨询资深合伙人&董事总经理苏志国，他分别就CEM工具选型、评估和企业部署CEM工具等维度提供了专业意见。

1. CEM工具选型重要考察因素：服务商综合能力、平台架构、应用易用性

CEM工具以管理客户数据为主要目的，能够对客户信息进行采集、整合、分析和应用，同时匹配数字化营销手段进行战略部署、售后服务等流程的自动化，从而构建出以客户为中心的管理模型。

而体验管理（XM）不仅包含工具。品牌应用体验管理希望通过XM聚合并分析用户旅程中的全触点，覆盖用户互动的全渠道，全面采集用户体验数据，洞察用户喜好与诉求，发现品牌自身的问题并解决问题，辅助企业各部门进行决策。因此在XM的选择上，必须要考虑服务商解决问题的综合能力、平台架构、应用易用性三个因素。

a. 综合能力：在体验经济背景下，技术能力很难形成壁垒，表面上看产品差异并不大，在这种环境下，服务商过往的服务经验对判断综合能力有很大的影响。

品牌应用客户体验管理的底层逻辑建立在对触点和渠道的全面覆盖上，考验厂商对行业和用户的深刻理解，而绝大多数问卷或者工具产品出身的CEM厂商更多的是在熟悉的领域内提炼经验，也业务陌生区域就属于盲人摸象，难窥全貌，所以选择一个有更多行业洞见和用户理解的厂商是首要条件。

b. 平台架构：不论是产品的功能层面还是在实践操作层面，都是对体验管理产品本身价值的衡量。首先在底层功能上，数据采集、分析模型的全面性，智能AI学习能力的成长行以及产品洞察分析的客观性上，需要为品牌提供足够的洞察和预见。各品牌的技术层级区别已经不明显，品牌需要结合自身的业务特征侧重性进行选择。

c. 易用性：品牌需要明确自身对客户体验管理的理解和应用程度，对某些头部品牌来说，本身就有用户数据平台，更需要服务商在不同渠道用户数据的协同分析工作，这种时候则需要着重考虑“大局观”。

2. 评估CEM厂商差异性的核心要素：产品专精度与成熟度

a. 产品的专精度：国内体验管理市场环境与国外的市场环境有着迥然的发展路径。相比于国外繁荣的体验背景，国内的体验管理环境更多的脱胎于技术公司，产品逻辑上也偏于技术驱动，以调查问卷分析、线上客服、风险预警等功能构建产品逻辑。例如专精于NPS指标构建的平台，同样也有些公司是专精于做品牌与用户关系搭建的，不同的服务商虽然都在做数据平台和体验管理，但在专精度上差异也是十分明显的。

b. 产品的成熟度：客户体验管理的产品逻辑是采集-整合-分析-洞察-行动的体验闭环，目前现有的服务商的优势体现在不同的环节上，比如在数据整合、分析上具有优势，或者数据采集方面的优势，CEM服务商需要注重整体的体验增长服务，强化品牌对用户旅程和用户触点的预设能力，打造更成熟的体验驱动方案。

3. 评估CEM厂商的能力也就是衡量不同阶段CEM产品的表现

从客户体验管理的闭环逻辑来看，评估CEM厂商的能力也就是衡量不同阶段CEM产品的表现。整体来看，客户体验管理可以分为三个大阶段：全渠道、全触点的客户体验数据收集、客户体验数据分析及客户体验管理的闭环迭代。

首先，绝大部分的体验管理服务商仍旧停留在第一、二阶段，由于缺乏用户和商业层面的深度理解，很难实现客户体验管理模型的迭代，品牌在应用体验管理的时候也仅仅是头痛医头、脚痛医脚的“局部”体验优化，而缺乏商业层面的全局视角，所以很容易成为一套“看数据”的工具，因为缺乏客户体验管理模型的优化迭代，没有响应和迭代机制的产品是无法持续为品牌带来价值的。

体验管理服务商提炼行业Know How并形成模型的能力至关重要。体验是定制化的，但是体验管理平台不能完全定制化，而是需要承载不同品牌、不同业务类型的体验管理诉求，通过行业经验结合数据平台赋能体验驱动增长，通过模型的沉淀形成自身的行业壁垒，只有不断沉淀，不断超越，才能为品牌客户的体验驱动之路保驾护航。

4. 企业部署CEM工具的三个原则和五个步骤

品牌在选择体验管理产品的时候，首先要搞清楚三个原则：企业业务与数字化的匹配度、业务转型对数字化要求的必要程度以及体验成本投入。

a. 持续性资金投入。这也就意味着品牌很难在短期内实现商业方面的巨大增长，体验管理为企业带来的是长期可持续的有机增长，所以很多不会出现投入10块钱立马赚了1万块的情况。

b. 企业业务数字化基础的认知，是决定客户体验管理应用程度的关键因素。很多企业在做数字化规划时一开始就做的非常宏大，往往忽略了企业自身的数字化基础，甚至直接对标腾讯的数字化程度，这是不可能实现的，体验管理体系一定不是一蹴而就的事情，需要结合企业的业务流程和组织框架逐步实现，渐进式推动企业的数字化战略发展。

c. 是最核心的原则就是企业业务与数字化的适配度。体验管理的核心是用户体验，帮助品牌更好的服务用户，用户体系的变化推动品牌搭建客户体验管理体系。但如果一味的追求数智化而忽略了企业本身的业务模式，很可能在数智化一半的时候感觉收效甚微而中途放弃，这对企业的伤害是非常大的。

最后在体验管理的具体实施部署阶段，完整的体验管理体系应该包含定目标-立结构-建平台-塑运营-落管理五个关键步骤。

a. 定目标。即结合用户体验场景对品牌的整体化商业目标进行拆分，明确不同用户体验路径过程中的体验指标，以触点连接用户与品牌的体验互动，通CEM工具捕捉关键性体验数据，完成体验互动数据的采集。

b. 立结构。即以体验指标为基础规划细粒度体验指标体系，构建完整的客户体验管理体系。实现户用户旅程与企业内部组织管理架构的协同管理，以用户体验触点为圆心，打造用户体验洞察体系，对用户体验数据进行全局性的整合。

c. 建平台。即构筑品牌端的客户体验数据平台，将用户体验数据与品牌交易数据回流到数据平台，实现O数据与X数据的融合，洞察用户行为背后的动因，激活品牌端数据的价值，做好客户体验管理的数据基础。

d. 塑运营。即通过对用户体验数据的洞察分析实现品牌私域环境下会员用户的精细化管理，重新激活品牌私域流量的价值，增强品牌在用户视角下的体验感知力，最大化用户的生命周期价值，实现品牌曲线的有机增长。

e. 落管理。即对整个客户体验管理体系进行闭环迭代管理。以用户体验数据为基础，洞察用户旅程中的异常体验，改善用户对品牌的整体认知。并对整个体验管理的指标体系进行持续优化调整，为品牌提供动态可视化的客户体验管理模型，即可挖掘当下品牌的体验盲区，又能预测品牌未来的体验痛点。